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阿里、騰訊、蘇寧等紛紛搶占的“最后一公里”生意:贏在供應鏈?

時間:2019-04-17 14:38:59 點擊:
來源:雙壹咨詢 作者:

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日前,社區團購平臺松鼠拼拼再次拿到高瓴資本、IDG等巨頭超2億元融資,這家定位生鮮、服務最后100米的團購平臺成立僅半年就已從資本那里募到近5億資金。

不過,資本并沒有“獨寵一人”。筆者留意到從2018年下半年開始,社區團購內大額融資頻發,2018年底已有超40億的資金涌入,超20家平臺完成融資。隨后,阿里、騰訊、蘇寧等巨頭紛紛布局,社區團購無疑成為過去半年吸金力最強的細分賽道之一。

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當然,無論是試水還是搶賽道,本身擁有物流和供應鏈優勢的電商們會加速行業洗牌,資本快速擠壓下會出現獨角獸嗎?同時,隨著盒馬鮮生、蘇寧小店、前置倉、傳統商超服務到家等線上線下融合的近場景業態遍地開花,末端入口被不斷分割,營造出更多的物流生態。

社區團購千團之戰不會持續很久

快是這個行業的主基調,無論是它的崛起還是落地,這一點在資本身上更是體現的淋漓盡致。

筆者梳理了目前行業內比較典型且A輪以后的8家企業融資情況后,發現2018年絕對是名副其實的社區團購年。

① 這8家平臺融資總額已超20億元,且有5家都是2018年成立的。另據2018年IT桔子監測到的近20家典型社區團購平臺,可以看出每家平均獲投額度甚至達到近1.5億元。

② 20多家VC/PE入局。其中不乏紅杉資本中國、GGV紀源資本、鼎暉投資等一線投資機構。此外,電商已經開始站隊。

③ 普遍地域屬性明顯。包括上海的蟲媽鄰里團、安徽的呆蘿卜和誼品生鮮等。地域屬性強帶來直采、運輸便利的同時擴張會更難。

 

同時,精明的投資機構們開始越來越有意識地捕獲一些頭部公司,而當資金迅速被頭部幾家公司吸走,這個行業的收攏速度或許很快。此外,加之騰訊、拼多多等快速清晰的站隊,相比早年外賣市場,甚至于共享單車行業,社區團購千團大戰的戰線會進步一縮短。

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供應鏈競爭是共識

① 預售減庫存和集中配送是其最大優勢。對于社區團購,如何強化供應鏈成為未來競爭核心,這也是多數企業默契的共識,因為大家在融資資金的使用中普遍提到了“發力供應鏈建設”。

相比較其他零售渠道,預售制和集中配送是社區團購最大的優勢。可以把社區團購理解為基于社區+微信的社交電商,而基于群的快速推廣,除了可以減少獲客成本,還可以聚焦需求反向推動C2M供應鏈,減少流通環節。而以銷定采可以預估采購商品數量,減少囤貨壓力,同時使配送規模聚焦,減少物流成本。

剛需,低成本,見效快,或許這也是其快速風靡的原因。

② 多數企業開始升級搭建自有供應鏈。基于此,與供應商或者說生產商的關系成為平臺快速反應的關鍵,目前,多數平臺依舊依賴本地供貨商,在供需兩端僅扮演“中間人”的角色,所以這也是前面我們說擁有完整供應鏈的電商企業入局自帶光環的原因。

總結目前社區團購商品供應鏈主要有三種模式:

a.集中采購+線下自提。前端通過微信群整合需求集中采購,最后用戶自提。這種模式無需開店,沒有庫存,也減少末端配送,只需要專注線上的運營和維護即可,是行業最為初始的模式。但缺乏壁壘且難以保持運營品質,因為采購產品質量決定權不在手中。

B.門店+用戶自提。門店既可作為倉儲,也可以作為線下引流空間,能有效提高品牌知名度。商品采自大型批發市場和種植基地,以大批量的采買降低成本。蟲媽鄰里團、天鮮配就是采用的此種模式。

C.供應地貨源+自建倉。這是一個比較重的模式。除了后端供應鏈,前端物流也會帶來成本。但優點也很明顯,產品質量和適配效率會很高。比如每日優鮮孵化的每日一淘。

不論哪種類型,其實都說的是將供貨重心逐步下沉到離消費者最近的地方,而當大量同質平臺涌入賽道,不具備牢固競爭壁壘的平臺就出現“團長危機”等問題,建立反應敏捷、品質穩定、智能彈性大的的供應鏈壁壘迫在眉睫。

目前行業內,包括十薈團、你我您等多家企業已經開始自營物流配送,建起城市倉等,并從上游的產地搭建著手,慢慢滲透整個供應鏈環節,例如選擇與生產能力較強的合作方進行OEM(代工)生產合作的 “你我您”,這種模式既可以形成供應鏈閉環模式也不會很重。

此外,筆者也留意到3月中旬完成一千萬美元融資的美國華人生鮮電商Weee!。成立于2015年的Weee!最初也是組織微信普及后不少地區華人自發拼團,由供應商發貨,消費者在團長處自提。

而有意思的是,當社區拼團在國內剛剛被吹上風口前,Weee!果斷放棄了這種模式,轉而搭建了一套供應鏈、物流和倉儲體系。而其此輪融資也將主要用于市場拓展與供應鏈建設。

不過,供應鏈的規模化驗證依然是難題。但供應鏈升級也將是社區團購真正變成常態渠道還是資本套現后一地雞毛見分曉的時候。

歸屬是前置倉和線下門店嗎?

 

如果如前所述,當社區團購平臺供應鏈基礎設施建設具備一定基礎之后,那么銷量也會增強。從物流角度看,統倉統配一定是效率、成本最優的方式,但當這種配送分散到上百個,甚至上千個不同社區的時候,物流成本反而會上升。

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同時,社區團購的未來還在更多的轉化力,如流量轉化、供應鏈優勢的轉化等。從某種角度來看,社區團購或許不是一個獨立的賽道,它只是社區零售中的一個重要環節,或者一個入口。不少企業現在也在探索線下等多種業態的玩法,比如小美鮮生就對外表示2019年可能會做一些品牌的實體小店,還有前置倉。

那么前置倉能解決這個問題嗎?就是把自提點或門店變為前置倉,以在時效性和SKU上進一步增強,這也是渠道效率的優化。

先來說一下前置倉。近年來,新零售帶來新物流變遷,而配合新物流興起的就有前置倉。對于前置倉的解讀因人而異,但其核心是指在企業內部倉儲物流系統內,離門店最近,最前置的倉儲物流。

而隨著它的到來,傳統的物流配送格局開始從電商平臺+快遞企業+消費者轉變為電商平臺+前置倉+即時物流(或消費者),或者前置倉+消費者。今年初,蘇寧小店就提出要建1100個前置倉,阿里、京東也在加快布局,行業內甚至已經出現了專門定位用前置倉賦能新零售的服務商。

生鮮電商前置倉的代表是每日優鮮。被騰訊資本一路扶持的每日優鮮,成立4年在全國鋪設1000多個前置倉,在不考慮總部費用的情況下每日優鮮實現前臺盈利,這也是行業內少有的盈利者。目前,每日優鮮采取微倉合伙人模式,合伙人負責微倉的運營和配送,承擔相關的人力成本和管理成本,每日優鮮負責微倉的建設成本和固定資產投入。

而對于社區團購平臺來說,面臨兩個問題,第一前置倉需要更多的存儲空間,前期的鋪設需要大量的資金投入。此外,最后一公里配送如果單由團長完成,在單量較大的情況下顯然比較困難,自營物流還是合作第三方也都需要綜合考慮。

除前置倉外,另一個可能的方向是實體門店。而這樣一來,未來就會與現有社區便利店等商業小店和電商平臺產生直接競爭。

社區生意誘人,但盈利和運營還是門檻

其實,這些年,隨著新零售的變遷,需求分散化帶來末端被分割,而社區作為最集中最核心的場景,延伸出各種各樣的業態。

除了社區團購,還有最早定位超市+菜市場+餐廳的阿里新零售代表盒馬鮮生,在“舍命狂奔”3年后,不過在全國20個城市建立100多家門店。此外,還有全國覆蓋并不廣的蘇寧蘇鮮生和僅開了5家的京東7fresh。

在2018年底的一次行業會上,盒馬鮮生CEO侯毅曾坦陳,“盒馬鮮生現在還是有很大局限性”。當然,定位偏高,下沉到一線城市的郊區或三四線城市都出現不適,同時門店租金、團隊和運營成本高,每個門店還只能服務3公里范圍,不能覆蓋更多的市場。

不過盒馬鮮生也對外表示加速擴張依然是今年的主基調,并有盒馬菜市、盒馬mini、盒馬F2、盒馬小站等全新版本的盒馬零售店將在今年陸續投入使用。同時,還在全國建設首個供應鏈運營中心,預計總投資約10億元。

對于背靠阿里巴巴的盒馬鮮生來說,雖沒有供應鏈的煩惱,但運營和盈利仍是難點,而其多方嘗試下的資本底氣也是很多企業無法擁有的。

此外,筆者也留意到在依賴社區便利店延伸出的一種新業態——社區生活服務商,代表企業有成立于2014年的藍店,其曾拿到賽富亞洲基金、行早金融、SIG(海納亞洲)創投基金的投資。目前已進駐全國80余座主要城市,合作商戶及直營門店逾40000家。規模可見一斑。

藍店其最早以包裹代收構建了一個社區流量入口,積累用戶基礎后,再打通整個社區生活服務,實現社區廣告、社區電商和快遞增值業務。目前也推出了自己的社區電商平臺。

更多的業態還會在未來誕生和延伸。不過如果從末端物流來細分的話,無論是社區團購,前置倉,還是盒馬鮮生的門店到家,其上游的流量入口可能有所差異,但最后一公里的配送或許是殊途同歸的。

 

與此同時,社區商業的輻射范圍和單量是有限的,如何構建起合理的商品結構和盈利模式,并進行有效復制和管理,將是共同的挑戰。具體誰能跑通,或許很快就能得到驗證。

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